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小藥企:向快消品學習如何創品牌
來源: 發布日期:2009/6/4 發布者:互聯網 共閱10726次 文章字體:
90年代那樣,發發傳單、上上廣告就能成就三五載市場“霸業”的時期,恐怕得等到下一個“輪回”的遙遠年代。但時刻站在歷史淘汰邊緣線上的小企業,卻是無法等待的——要么發展、要么倒下;當然,也有安于現狀的小企業,賺三五個銅板能過且過,把企業的目標定位在“溫飽工程”。但是,現實也許難以如其所愿,商業資本的擴展與主流企業對銷售資源的加速整合,只能讓“強者越強、弱者更弱”;小企業求生存,就必須在發展中求生存,而更好的發展過程,離不開企業品牌的創建。小企業同樣具有創建品牌的“沃土”,小企業的品牌創建,根植于企業對其客觀現實的把握基礎上確立的發展目標,以及與目標相吻合的切實行動。

  藥品具有雙重“屬性”。從政治的角度,藥品是一種關乎“民生”的特殊產品;從市場屬性的角度,藥品更接近于“快消品”——尤其是保健類藥物和常見多發病的治療藥物。而多數小企業生產的產品,很大一部分為這一類產品。因而,某些快消產品創建品牌的成功經驗,對小藥企的品牌運作,具有很好的借鑒與參考價值。

  案例:日本三得利啤酒上海市場品牌的創建。在世界上,三得利是“世界500強”企業,日本食品飲料行業的龍頭,但在國內,三得利啤酒只是一名“新兵”。在三得利進入中國市場時,國內啤酒市場已經“狼煙四起”——更何況在上海——這個中國最大的經濟城市。三得利進入上海市場初期,上海啤酒市場外(資)有“生力”、內(資)有“青島”等知名品牌;三得利緊緊依托于上海市場,將絕大多數營銷From EMKT.com.cn資源側重于上海市場。根據上海市場的消費結構,推出更適合本地消費需求的產品,以及制定與之相對應的價位體系;利用本土化的市場銷售隊伍,大力拓展面向各種渠道的經銷商,將經銷商按其網絡布局,細分至各種不同類型的銷售終端;使之銷售的脈絡真正在上海市場盤中錯節、生根發芽。宣傳方面,三得利成為上海第一個利用“飛艇廣告”進行宣傳的企業,不僅引來萬人矚目,更是在上海——這個中國近、現代廣告的發源地,創造了現代廣告技術與“事件營銷”完美結合的案例;短短的幾年間,三得利啤酒從一名市場“新兵”,迅速成長為上海啤酒市場“第一品牌”。

  從上述案例中,我們至少可以獲取并借鑒三得利的兩方面成功經驗:

  1、渠道深耕細作、打造“區域優勢”。啤酒有一種市場特性,就是最佳的銷售圈在800公里以內,超出這一范圍,其產品品質與成本費用就會形成“倒掛”;而現在許多的小藥企,是上世紀80、90年代地方政府辦藥企“浪潮”的“遺產”改造而來,在本地、本省、乃至周邊省份市場,具有一定的歷史“積淀”;這些小藥企的產品,絕大多數是傳統的“普藥”,靠的是“低價”沖擊市場,與啤酒產品共同點在于:過長的市場戰線,必然會加大銷售成本,削弱其價位優勢。

  三得利啤酒對上海市場的“深耕細作”,首先在于對渠道的精細劃分和切割。從整個營銷管理層面,三得利分為“市內”與“外埠”兩個銷售部門,但重點在“市內”;“市內”被細化為若干片區,而每個片區從渠道結構上又做了細致的“分割”——如以流通批發為主的(面向農村與遠郊市場)的渠道、以“夫妻店”為主的渠道、以商超為主的渠道、以酒店餐飲為主的渠道、以k\a為主的渠道等,以此作為拓展經銷商的方向;其次,建設面向不同渠道的專業化的銷售隊伍。三得利銷售人員的分工體系非常精細,每一個銷售人員都有其對接的網絡和終端點,執行、落實、檢查、監督環環緊扣。小藥企往往缺乏的就是這種“定力”,導致“網大而不精、人多卻不專”的局面,也就難怪那些大商業、大終端因無法保證自身利益而“店大欺客”;如果小藥企能夠在某一區域內形成銷售網絡的自身優勢,至少在該區域內能“反客為主”,為后面的打造區域品牌奠定基礎。

在業內公認的中國三大“廣告中心”(上海、北京、廣州),上海從上世紀20年代以來,就一直走在中國廣告發展前沿;從中國最早的“舶來品”廣告、日用品廣告、“奢侈品”廣告、改革開放后第一個外資產品廣告等等。不夸張的說,當國人還在為收到一張薄紙印刷的“小廣告”而好奇時,上海人對傳統廣告早以“視若無睹”——就如同現在許多城市消費者(包括二級城市消費者),對于廣告的認知;而這種認知,上海的消費者至少超前了10年。因而,當三得利把市場的重心放在上海時,必須在產品宣傳策略上有其獨創性,才能“克敵制勝”;超常的宣傳組合主要有兩大元素:一是在傳統廣告傳播渠道基礎上改進或全面創新的現代廣告傳播形式或載體,如近年來飛速發展的分眾傳媒電梯視頻廣告。二是能夠聚焦大眾眼球的新聞性宣傳報道,業內稱之為“事件營銷”,借助于具有新聞宣傳效應的事件,帶動媒體有意或無意的為之宣傳報道,如武漢野生動物園“砸大奔”事件,一輛價值百萬的“大奔”被砸,換取的廣告效應卻價值數千萬:三得利的“飛艇廣告”是上海乃至全國第一個“空中移動”廣告,不但引發公眾爭相注目,也引發了上海市各主要媒體的競相報道,使三得利品牌迅速在上海家喻戶曉;兩種元素的有機結合,對推動企業創建品牌,將是有利的“法寶”——尤其是對區域品牌建設更為有效。

  小藥企建設區域性品牌,除了上述宣傳戰略的方向性布局外,戰術的手段更為重要。首先,應與行業特征相結合,在宣傳上要依托于區域內的醫藥衛生主題展開,作為“民生”產業,只要具備一定的宣傳策劃能力與技巧,好的宣傳主題方向不難把握;其次,善于把握企業宣傳與事件本身的結合點,許多企業在進行宣傳的過程中往往功利性過于外露,反而宣傳效果不明顯。對于缺乏資金進行廣告宣傳(即使有也暴露頻次較少)的小藥企,如何借助媒體(尤其是現代網絡媒體)的力量,達到更為有效的“聚焦”效應和傳播頻次,因此宣傳主題上要把握兩點——一是社會性事件(如某些突發事件),二是善于創造新聞效應。前者需要機會,后者在于企業的思維和策劃能力,一般來說公益事業活動(尤其是與政府間的宣傳口徑一致),能夠得到更多媒體資源的有效配合(當然,平時與媒體間的溝通至關重要);其三,要善于利用現代的多媒體,尤其是網絡媒體資源,作為面廣、快捷、受眾普及的現代傳播載體,

  能夠在最短的時間內迅速的傳播信息、引導關注,甚至受眾本身亦成為傳播的“中介”;其四,區域性媒體往往是許多小藥企的廣告投放主體,從某種意義上來說,在有線網絡覆蓋率日益普及的今天,區域性媒體的受眾面局限性越來越大。與其把有限的資金分散于區域媒體,不如集中起來加大對渠道的促進,以及用于對終端和消費者的促銷活動,以提高產品在市場上的實際動銷能力。

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