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R保健食品市場營銷戰略案例
來源: 發布日期:2009/6/4 發布者:互聯網 共閱12187次 文章字體:
所有的人都能看到我獲取勝利所采用的戰術,但沒有人認識到這個勝利是戰略展開的結果。——題記

  R公司是一家民營生物技術開發企業,憑借其獨特的原料和專利技術,五年前上馬了保健食品生產線,經過充分論證并經國家衛生部批準,該公司生產的具有調節血脂功效的保健食品--Q產品上市銷售。

  Q產品問世五年來,電視廣告也做了,列車冠名也有了,宣傳畫冊也印了,專賣店也開了,但就是“只聽雷聲響,不見雨點下”,銷售業績裹足不前。再加上最近政府出臺了有關保健食品廣告管理和直銷企業管理等方面的政策,更讓R公司雪上加霜。面對嚴峻形勢,小Z與同事們翻閱大量資料,進行了深入的調查了解,結合R公司營銷From EMKT.com.cn現狀進行了再次的調查研究。

  調脂市場概況

  1.調脂市場是個“金礦” 

  隨著國家經濟飛速發展,中國人的飲食結構也發生了巨大的變化,動物性食物消費上升飛快,植物性食物消費卻呈下降趨勢。這種飲食結構變化的直接結果就是血脂異常(俗稱高血脂),發病率快速攀升。據有關專家估算,中國30歲以上的成年人中,血脂異常的比例在25%左右,估計中國的高血脂癥患者就高達一億人左右。假設每個高血脂癥患者年服用100元的調脂產品,調脂市場的規模就達到每年100億,這無疑稱得上是一個商機無限的“金礦”。

  2.高血脂與相關疾病的關系: 

  A、 高血脂與心腦血管疾病的關系: 調查顯示,中國人的死亡原因中,約三分之一死于心腦血管疾病,位居各種死因之首。而這些心腦血管疾病患者,大多數死于高血脂導致的動脈硬化。因此,高血脂被稱為“頭 號殺手”。 

  B、 高血脂與糖尿病的關系: 高血脂可以加重糖尿病,糖尿病患者調節血脂可以減少糖尿病的死亡率和致殘率。糖尿病合并高血脂更易致腦中風、冠心病、肢體壞死、眼底病變、胃腸病變、神經衰弱等。這些糖尿病的遠期并發癥是造成糖尿病殘疾和早死的主要原因。

  3.調脂市場沒有領導品牌 

  國家批準調節血脂的保健產品達千余種。另外,還有眾多的“營養品”和OTC藥品也在調脂市場活躍。在誘惑力強大的調脂市場中,迄今為止尚沒有領導品牌。

  4.調脂市場的兩大特點:

  A 、非渴求性。 據統計,中國的血脂異常(俗稱高血脂)人群中,知道自己有高血脂的只有25%;高血脂人群中,了解高血脂危害的只有20%左右;即使比較了解高血脂的患者,采取措施的也非常少。 

  B 、非顯效性。  血脂異常(俗稱高血脂)是一種富貴病,是一種生活習慣病,是長期不健康的生活方式緩慢積累起來的,所以調節血脂也是個長期持續作用的過程,不會在短期內采取措施便有明顯效果。

  Q產品營銷診斷

  問題: 

  1、產品  Q產品是純天然的綠色食品,但無論是外形還是內容物均設計得類似藥品,在國家明令必須在包裝上標明“本產品不能代替藥物”的要求下,Q產品在消費者面前便成了“四不像”。 

  2、價格  產品包裝數量過多導致單瓶價格過高,人為抬高了消費門檻。 

  3、傳播  各種平面宣傳資料、廣播廣告、電視廣告要么連篇介紹Q產品的十幾種保健功能,要么就調節血脂功能大而全地闡述原料天然、工藝先進、成份多元、功效確切等特色 。

  4、最根本的問題是“Q產品到底是什么”的問題,即產品的市場定位是什么尚沒有個明確的回答。 

診斷: 

  小Z了解了R公司的營銷現狀后,明確了以下認識:

  1、認識市場定位: 

  A 市場定位是全部營銷工作的統帥,是方向。市場定位不準確,具體戰術運作就會出現盲目行為,造成人財物和時間的浪費。

  B、 最好的競爭是沒有競爭,市場定位是最大限度避免競爭的有力武器。并且,準確而獨特的市場定位也會使產品以較小的代價占據目標消費者的心智。 

  C、 市場定位就是要產品在目標消費者頭腦中留下的印象。簡單地說,就是要告訴目標消費者“產品是什么”,而且這種回答必須足夠確切,足夠與眾不同。

  2、認識Q產品的市場定位 

  A、Q產品誠然具有許多功能和特色,包括原料天然、工藝先進、成份多元、功效確切(提高免疫力、延緩衰老、抵抗疲勞等)。但是讓一個產品承載一個以上的功能或特色去面對消費者,想讓消費者對產品或企業有一個全面的了解,用意無疑是好的,但效果并不能如人意,特別是在上市初期,超過一個的特色會因為信息量大反而大大減少人們的興趣和記憶,會淡化產品的特色。

  B、 國家衛生部批準Q產品的保健功能為調節血脂,營銷工作應圍繞此功能做文章。至于產品的其它功能,可以通過產品的系列化來實現。例如“提高免疫力”功能,可以通過研究“提高免疫力”的有關專業知識,由另一個產品來承載“提高免疫力”的功能,加上技術、研發的努力,也能為企業帶來持續增長的業務和利潤來源。 

  C 就調節血脂來講,消費者關心的是結果(功效、與同類產品的差異等),而對過程的關注是居于其次的(如原料、工藝、成分、企業情況等)。因此,必須改變以前“大而全”的信息傳播模式。

  3、Q產品的機會 

  目前市場上眾多的調脂產品,大多數定位并不明確,這也是造成調脂市場尚沒有領導品牌的重要原因之一,同時也給了Q產品以機會。 

  4、明確Q產品市場定位的方法 

人們剝洋蔥時,從外層到里層直至核心,一層比一層精小。明確Q產品的市場定位也可以用“剝洋蔥法”來進行分析。 

  Q產品的目標市場 

  在分析Q產品的市場定位之前,小Z首先對Q產品的目標市場進行了分析。 

  第一步,分析調脂市場的兩大特點可以得到以下結論: 

  1、即使是治療高血脂的產品(藥品),營銷難度也是非常大的;作為調節血脂的保健食品(保健食品強調預防),針對健康人群打“預防”牌難度更大。 

  2、如果選擇健康人群作為目標市場去打“預防”牌,勢必要承擔市場教育者的角色,那樣會耗時耗資很大,并且有可能為他人做嫁衣,由“先鋒”成為“先烈”.一句話,會出力不討好。 

  因此,在目前情況下,可以初步確立Q產品的目標市場為:高血脂癥患者[與非處方藥(OTC)爭奪市場]。因為只有被診斷為高血脂癥的患者才較清楚明白高血脂的危害和調脂特點。 

  第二步,對高血脂癥患者,可以劃分為兩個細分群體: 

  一是30歲~55歲的中年人,這類人群正值人生的黃金階段,提高家庭經濟收入是其第一要務,健康往往被忽略,是“用健康換金錢”的群體。 

  二是55歲以上的人群,基本是退休人員,這類人群健康意識非常強,健康是其最為關注的問題,是“用金錢換健康”的群體。 

  本著先易后難的原則,可以進一步確立Q產品的目標市場為: 

  第一階段:老年高血脂癥患者。

  第二階段:中、老年高血脂癥患者。 

  第三步,考慮到城鄉消費者購買能力方面的差別,可以更進一步確立Q產品的目標市場為: 

  第一階段:城市老年高血脂癥患者。 

  第二階段:城市中、老年高血脂癥患者。

  第四步,考慮到消費者調脂意識差異,最后可以確定Q產品的目標市場為: 

  第一階段:城市老年高血脂癥患者。

  第二階段:城市中、老年高血脂癥患者。

  第三階段:城市中、老年心腦血管病患者和糖尿病患者。 

  Q產品的市場定位

  小Z對Q產品的市場定位,分“五步走”進行了分析: 

  第一步,Q產品是調節血脂的食品。 

這里強化“食品”的概念,就是要告訴目標消費群,Q產品是食品,而不是藥品,食品沒有毒副作用(產品在設計上也應獨樹一幟,避免與藥品類同)。 

  第二步,Q產品是調節血脂的保健食品。 

  Q產品不是一般食品,是保健食品,是食品中的精品。

  但是僅如此定位是不夠的,因為調節血脂的保健食品太多,這樣不能給消費者選擇Q產品的充分理由。

  第三步,Q產品是調節血脂的綠色保健食品。

  在眾多調節血脂的保健食品中,Q產品同時有綠色食品認證,這樣就把Q產品跟非綠色食品區隔開來,給了消費者選擇Q產品的更有說服力的理由。

  但如此定位顯然還是不夠的,由于同時擁有“雙證” 并不能深層次闡明Q產品的特色,還是不能給消費者選擇Q產品的充分理由。 

  第四步,Q產品是能夠全面調脂的綠色保健食品。 

  Q產品的一個明顯特色是“在降低膽固醇、甘油三酯的同時,不降低對人體有益的高密度脂蛋白膽固醇。” 

  《中華心血管病雜志》編委會血脂異常防治對策專題組,把高血脂癥分為四類:一是高血膽固醇癥,二是高血甘油三酯癥,三是混合型高血脂癥(膽固醇和甘油三酯都高),四是低高密度脂蛋白膽固醇血癥。 

  從醫學知識講,高血脂癥患者在“降”血脂的同時也極易降低對人體有益的高密度脂蛋白膽固醇。

  很多調節血脂的產品都具有降低前三類高血脂癥的功能,但同時能調節高密度脂蛋白膽固醇的不多。

  Q產品要告訴目標消費者“Q產品能夠全面調節血脂”。這里,強調提“調節血脂”,而不用大家習慣了的“降低血脂”。

  第五步,考慮到當前和較長時期內,Q產品的目標消費群是老年人,而老年人體質相對較差,吸收是其非常關切的問題。如果Q產品能夠比競爭產品在吸收方面賦予一定特色,將會大大吸引目標群體的興趣。從消費者角度講,吸收好也意味著降低了他們的消費支出;從企業角度講,也使較高價格更有說服力。 

  分析Q產品成分特色,以下三點可以支撐“充分吸收”的概念:  

  一是Q產品屬于植物油,比動物油易于被人體充分吸收(魚油是目前調脂類保健食品中的很大一塊)。

  二是Q產品不飽和脂肪酸比例接近母乳,易于被人體充分吸收。 

  三是Q產品的維生素E具有很強的抗氧化作用,有效防止不飽和脂肪酸被氧化,使其能夠被人體充分吸收。 

  綜上所述,Q產品的市場定位為: 

  充分吸收 全面調脂 的 綠色 保健 食品 

   ⑤    ④    ③  ②  ① 

  至此,小Z完成了Q產品的市場定位工作。這期間,小Z也對調脂市場和Q產品有了相當深刻的認識。 

  在業內,認為調節血脂就是將“粘稠”的血液調節到“清晰”的水平。小Z完成了Q產品的市場定位,其實是先將R公司的營銷工作從此前的“粘稠”的狀態調節到了目前的“清晰”狀態。

  小Z和同事們知道,解決了Q產品的市場定位問題,只是萬里長征走完了第一步,接下來還有更為艱巨的任務要去完成,但經過這一段時間的共同努力,每個人都信心十足。 

  愿Q產品能夠在被營銷界稱為“不可多得的富礦”的調脂市場有所作為,為血脂異常的人們送去福音。

  歡迎與作者探討您的觀點和看法,聯系電話:13720735477,電子郵件:zhouwenhu999@163.com 第 1  頁

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